Модель RACE — схема планирования маркетинга на протяжении клиентского жизненного цикла. Четыре буквы обозначают Reach, Act, Convert и Engage: привлечение внимания, взаимодействие, продажу и развитие отношений после покупки.
Фреймворк разработал Дэйв Чаффи в Smart Insights. Перед четырьмя этапами предусмотрено планирование — Plan. Модель помогает связать работу разных каналов с задачами бизнеса, но не утверждает, что каждый покупатель проходит одинаковый маршрут.
С чего начинается модель RACE: этап Plan
Планирование начинается не с выбора рекламной площадки. Сначала команда определяет аудиторию, предложение, требуемый бизнес-результат и ограничения. Затем разбирается, что уже известно о пути клиента: где люди знакомятся с компанией, какие вопросы задают и почему отказываются от покупки.
Полезный рабочий документ для RACE помещает на одну страницу пять вещей: цель, основные действия клиента, показатели, ответственных и ближайшие проверки. Например, для сервиса учёта заявок итогом может быть число компаний, которые оплатили подписку и продолжают пользоваться продуктом, а не число регистраций само по себе.
- Укажите, что считается новым клиентом, заявкой и повторной покупкой.
- Зафиксируйте исходный уровень показателей и период сравнения.
- Свяжите события сайта с реальными результатами в продажах, насколько позволяют данные.
- Запишите, какие контакты пока не видны в аналитике.
- Назначьте владельца каждой задачи и дату обсуждения результата.
Не нужно заранее делить бюджет на одинаковые или «правильные» проценты. Доля расходов зависит от текущего ограничения. Если обращений хватает, но менеджеры не успевают отвечать, дополнительные показы могут увеличить очередь, а не продажи.
Reach: привлекать подходящую аудиторию
На этапе Reach создают возможности знакомства с брендом: через поиск, рекламу, публикации, рекомендации и другие точки контакта. Работа может включать офлайн-активности, если они связаны с общим планом. Один и тот же канал способен решать задачи нескольких этапов.
Главное различие — между количеством контактов и их уместностью. Большой охват среди людей без нужной задачи не обязательно приближает продажу. Поэтому в отчёте полезно сопоставлять масштаб привлечения с качеством последующих взаимодействий.
В учебном примере сервиса заявок публикация «Как не потерять обращение с сайта» привлекает руководителей небольших команд. Массовый развлекательный ролик может собрать больше просмотров, но привести совсем другую аудиторию. До запуска нужно сформулировать, кого и с какой потребностью ожидают увидеть после перехода.
Для оценки выбирают релевантный охват, новых посетителей и стоимость привлечённого визита. CTR помогает сравнивать реакцию на объявления, но высокий CTR не доказывает качество будущих клиентов. Полезно отдельно смотреть брендовый спрос, новые сегменты и трафик, который уже знал компанию.
Act: превратить интерес в осмысленное действие
Act связано с взаимодействием до продажи. Человек может изучить условия, подобрать вариант, запросить демонстрацию, сохранить товар или оставить контакт. Действие выбирают по логике решения клиента: не каждая ниша нуждается в обязательной подписке на рассылку.
В примере сервиса команда предлагает посмотреть короткий сценарий обработки заявки и попробовать его на тестовых данных. Так посетитель получает ответ на свой вопрос, а бизнес видит более содержательный интерес, чем простой просмотр главной страницы.
Чтобы не собирать микроконверсии ради отчёта, для каждой полезно задать вопрос: чем она помогает человеку приблизиться к решению? Скачивание материала может быть хорошим сигналом, если материал связан с продуктом. Случайный розыгрыш способен увеличить базу, но не спрос.
| Действие | Что проверить | Что не считать доказанным |
|---|---|---|
| Запрос демонстрации | Долю подходящих обращений и состоявшихся встреч | Любая отправленная форма равна будущей продаже |
| Добавление товара в корзину | Следующий переход к оформлению | Товар уже куплен |
| Регистрация в пробной версии | Выполнение ключевой задачи внутри продукта | Регистрация означает освоение сервиса |
Если переходов много, а содержательных действий мало, исследуют соответствие обещания и страницы, понятность предложения и сложность первого шага. Вывод «нужно больше рекламы» здесь преждевременен.
Convert: довести решение до продажи
Convert обозначает переход к оплате — онлайн либо через отдел продаж и другие офлайн-процессы. Для длинной сделки между формой и выручкой могут стоять консультация, согласование условий и закупочная процедура. Их нужно учитывать, иначе рекламный отчёт и экономика бизнеса разойдутся.
Работа этого этапа включает ясные условия, ответы на возражения, удобное оформление и своевременную связь. В примере сервиса можно проверить, понимает ли покупатель ограничения тарифа, порядок переноса данных и возможность получить помощь. Скидка не решит проблему, если компания боится сорвать переход на новую систему.
Считать полезно не только число заказов, но и оплаченные сделки, отмены, возвраты, затраты на привлечение и вклад продажи в результат. Определения фиксируют заранее: выставленный счёт и полученные деньги — разные события.
При тестировании изменений важно смотреть дальше ближайшего клика. Упрощённая форма может увеличить заявки и одновременно ухудшить их качество. Сравнивать нужно сопоставимые группы и достаточно зрелые сделки: покупатели текущей недели ещё могут не успеть пройти длинный цикл согласования.
Engage: удержание, обратная связь и ограничения модели
После первой покупки RACE не заканчивается. На этапе Engage помогают освоить продукт, поддерживают контакт, снимают причины ухода и создают основания для повторного обращения. Рассылка с акцией — только один возможный инструмент, а не определение удержания.
Для сервиса заявок полезными действиями могут быть настройка первого рабочего процесса, подсказки по типичным ошибкам и удобное обращение в поддержку. Оценивать стоит активность клиентов, продления, отток и повторные покупки в подходящем для продукта горизонте. В разовой дорогой услуге важнее рекомендации и качество результата, чем искусственно придуманная частота повторных заказов.
RACE даёт общую структуру обсуждения, но не объясняет причины поведения автоматически. Пользователь может купить после рекомендации знакомого, вернуться с другого устройства или долго изучать категорию без заметных действий. Показатели отражают наблюдаемую часть пути.
Разбирать план удобно регулярно: где возникает потеря, какие есть свидетельства причины, что команда проверит следующим. Не стоит смешивать когорты новых и давних клиентов или суммировать продажи из разных рекламных кабинетов без устранения дублей. Фреймворк особенно полезен, когда у этапов есть связанные цели и общие определения, а не четыре независимых отчёта.
Практическое применение этого подхода можно включить в задачи комплексного интернет-маркетинга от Saygona.
Комментарий экспертаРазделите действия, которые удобно посчитать, и действия, которые действительно приближают клиента к результату. В RACE полезно назначать этапу не только основной показатель, но и проверку качества: например, считать заявки вместе с долей состоявшихся квалифицированных встреч.
Вопросы и ответы: Модель RACE
Reach — охват и привлечение, Act — взаимодействие, Convert — продажа, Engage — развитие отношений. До них выполняют этап Plan: цели, аудитория, показатели и план действий.
Act охватывает содержательные действия до оплаты, например подбор продукта или запрос демонстрации. Convert отвечает за переход к продаже, в том числе через офлайн-каналы.
Да. Можно начать с нескольких ключевых действий и простой таблицы. Важнее согласовать определения и ответственность, чем сразу строить сложную систему аналитики.
Нет универсальных долей. Расходы выбирают с учётом цели, ограничений и данных: слабое удержание и недостаток релевантного охвата требуют разных действий.
