ROAS — показатель отношения дохода, отнесенного к рекламе, к стоимости этой рекламы. Метрика отвечает на узкий вопрос: сколько выручки принес каждый рубль рекламных расходов. Она удобна для сравнения кампаний и каналов, но не учитывает себестоимость товара, работу команды и другие операционные затраты, поэтому высокий ROAS не всегда означает прибыль бизнеса.
Как рассчитать ROAS
Формула проста: доход от рекламы делят на рекламные расходы и умножают на сто процентов. Если кампания принесла 300 тысяч рублей выручки при бюджете 100 тысяч, ROAS равен 300%. В денежном выражении один рубль рекламы дал три рубля выручки. Важно не называть весь результат прибылью: из него еще оплачиваются товар, логистика, комиссия и другие затраты.
Числитель и знаменатель должны относиться к одному периоду, кампании и модели атрибуции. Нельзя делить общий доход магазина на стоимость одного объявления. Возвраты и отмены по возможности вычитают, а налоги и комиссии учитывают одинаково во всех сравниваемых отчетах.
Какие расходы и доходы включать
В знаменатель обычно входят деньги, списанные рекламной площадкой за показы, клики или конверсии. Производство креативов, зарплата специалистов и сервисы могут не входить в стандартный платформенный ROAS. Если компания добавляет их, показатель нужно назвать и описать так, чтобы коллеги понимали расширенную методику.
Доход связывают с рекламой через аналитику, CRM, промокоды и данные о заказах. Для длинного цикла сделки учитывают задержку между контактом и покупкой. Post-view аналитика может добавить конверсии после просмотра без клика, но такие связи требуют осторожной интерпретации.
Как интерпретировать ROAS
ROAS ниже 100% означает, что выручка меньше прямых рекламных расходов. Значение выше 100% еще не гарантирует окупаемость: минимальный порог зависит от валовой маржи и переменных затрат. При марже 25% бизнесу нужен существенно более высокий доход на рубль рекламы, чем при марже 80%.
Показатель сравнивают с целевым порогом конкретного продукта, а не с чужим отраслевым числом. Дополнительно смотрят объем продаж, стоимость привлечения, долю новых клиентов и срок возврата инвестиций. Кампания с высоким ROAS, но очень малым масштабом, не всегда дает бизнесу заметный результат.
Чем ROAS отличается от ROI и ROMI
ROAS сопоставляет рекламную выручку с расходами на размещение. ROMI шире: он оценивает результат маркетинга и может включать команду, контент, исследования и сервисы. ROI применяют к инвестициям в проект или направление и учитывают все релевантные затраты. Разница не в названии формулы, а в границах расчета.
Для оперативной оптимизации объявлений удобен ROAS. Для решения о маркетинговом направлении нужен ROMI, а для оценки экономики продукта или проекта — ROI. В отчете всегда указывают состав расходов, дохода и модель атрибуции, иначе показатели нельзя надежно сравнить.
Как улучшать ROAS без потери масштаба
Сначала проверяют корректность передачи выручки и исключают дубли конверсий. Затем анализируют аудитории, поисковые запросы, площадки, креативы и посадочные страницы. Бюджет перераспределяют в пользу сочетаний, которые дают целевой результат, но не отключают весь верх воронки только из-за короткого окна атрибуции.
Повышение ROAS возможно за счет роста конверсии, среднего чека, повторных продаж или снижения цены трафика. Каждый рычаг имеет предел. Чрезмерное сужение аудитории может показать красивый процент, но остановить привлечение новых клиентов. Поэтому метрику рассматривают вместе с объемом и качеством роста.
Показатель или подход можно использовать при планировании и оптимизации контекстной рекламы от Saygona.
Комментарий экспертаПеред сравнением ROAS двух каналов проверьте, одинаково ли они считают выручку, окно и расходы. Иначе решение будет основано не на эффективности рекламы, а на различиях настроек отчетов.
Вопросы и ответы: ROAS
Доход, отнесенный к рекламе, делят на прямые рекламные расходы и умножают на сто процентов. Границы дохода, периода и атрибуции фиксируют заранее.
Не обязательно. Показатель не учитывает себестоимость и большинство операционных расходов, поэтому порог окупаемости зависит от маржи и экономики продукта.
ROAS обычно ограничен стоимостью рекламного размещения, а ROMI включает более широкий набор маркетинговых расходов и доход, связанный со всем выбранным направлением.
Да, если данные рассчитаны за сопоставимый период, по одной модели атрибуции и с одинаковыми правилами учета выручки, возвратов и рекламных расходов.
