CPP — стоимость одного пункта рейтинга аудитории. Пункт рейтинга соответствует одному проценту измеряемой аудитории, поэтому показатель помогает оценить цену охвата в медиаплане.
CPP чаще применяют для телевидения, радио и наружной рекламы, где размещение планируют через рейтинги. Аббревиатура может иметь другие расшифровки, поэтому в отчёте всегда уточняют, что речь идёт о cost per point.
Что такое пункт рейтинга
Рейтинг отдельного выхода показывает долю аудитории, которая контактировала с рекламой. Один пункт равен одному проценту выбранной базы измерения: всех жителей, зрителей канала или конкретной целевой группы.
Сумма рейтингов нескольких выходов называется GRP. Она может превышать сто пунктов, потому что учитывает повторные контакты. Например, три выхода по 35 пунктов дадут 105 GRP, хотя это не означает охват 105% уникальных людей.
Формула CPP
CPP = стоимость размещения / количество рейтинговых пунктов.
Если кампания стоит 1 200 000 рублей и набирает 240 GRP, CPP равен 5 000 рублей за пункт. В расчёте должны совпадать аудитория, период и метод измерения.
Иногда показатель считают по целевой аудитории, а не по всей аудитории носителя. Такой CPP лучше отражает цену контакта с нужным сегментом, но его нельзя напрямую сравнивать с общим рейтингом.
Где используют CPP
Показатель применяют при закупке рекламы на телевидении, радио и в наружных медиа. Он помогает распределять бюджет между каналами, программами, временными слотами и форматами, если доступна единая рейтинговая оценка.
CPP удобен для переговоров и контроля медиаплана: заказчик видит, сколько платит за единицу рейтинга. При этом дешёвый пункт не гарантирует, что аудитория подходит продукту или запомнила сообщение.
Как сравнивать размещения
Сравнение корректно только при одинаковой целевой аудитории и методике измерения. Пункт рейтинга среди всех зрителей и пункт среди покупателей определённого возраста имеют разную бизнес-ценность.
- проверяйте базу и источник рейтинга;
- учитывайте охват и среднюю частоту;
- разделяйте прайм-тайм и другие слоты;
- сопоставляйте формат и длительность сообщения;
- добавляйте данные об узнаваемости или отклике.
Чем CPP отличается от CPM
CPP оценивает стоимость процентного пункта аудитории, а CPM — цену тысячи показов. Первый опирается на рейтинговые измерения, второй — на количество зафиксированных показов. Поэтому они отвечают на разные вопросы медиаплана.
Оба показателя описывают доставку рекламы, а не продажу. Их дополняют частотой, охватом, знанием бренда и целевыми действиями. Без этого низкая цена контакта может скрывать слабое соответствие аудитории.
Комментарий экспертаCPP нельзя отрывать от определения рейтинговой аудитории. Один и тот же носитель может выглядеть дешёвым по общей аудитории и дорогим по целевому сегменту — для решения важен второй расчёт.
Вопросы и ответы о CPP
В медиапланировании CPP означает стоимость одного пункта рейтинга, то есть одного процента измеряемой аудитории.
Разделите стоимость размещения на сумму рейтинговых пунктов кампании.
GRP складывает рейтинги всех выходов и учитывает повторные контакты одного человека, поэтому сумма не ограничена ста пунктами.
Можно, если рейтинги рассчитаны для сопоставимой аудитории и по совместимой методике. Иначе сравнение будет некорректным.
